商业地产中的sp和pr

胡思乱想 2020-10-19

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从事商业地产,或者对购物中心比较熟悉的小伙伴,一定对“SP”和“PR”两个词语不陌生。一般来说购物中心的活动主要分为两类,就是“SP”和“PR”。“SP”对应英文是“sales promotion”的英文缩写,指的是促销活动,比如团购购物券、消费满赠等,目的是提升购物中心的销售业绩。“PR”对应英文是“public relation”,指的是公共关系活动,比如现在很流行的IP展、请明星来演唱等,主要提升购物中心的形象和客流。

sp活动

下面我们将从业态分类,来给大家讲述下2019年购物中心们都做了哪些“SP”类的促销活动。

一、零售业态

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【团券】

零售业态最普遍的SP活动,就是团券了,购物中心基本会选择“大众点评网”或者自有微信小程序作为售券平台,也有选择“口碑”平台,抖音目前用的购物中心比较少,但也逐渐走入了大家的视线。同时,一些大型连锁购物中心,会选择自有APP作为团券渠道,比如华润旗下的“一点万象”、银泰旗下的“喵街”等。总体来说,用户量最大的“大众点评网”依旧是杭州购物中心的主流选择。

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杭州市场上2019年团券活动做的频繁力度最大的,无疑是杭州大悦城。我们关注了一下,几乎每个大的节点,杭州大悦城几乎都会推出团券活动。

团券活动的优势是,活动力度大,参与商户广,能预售提前锁定顾客,借助第三方平台起了宣传作用,对销售的带动立竿见影。劣势是,抢了不一定会来现场用,占用团券资源,提前团券导致现场氛围不浓。

【满赠】

消费满赠,也是购物中心常见的“SP”活动之一,一般是消费满xxx元后赠送xxx元券。有些购物中心与支付宝平台或自有APP,电子赠券直接送到顾客的电子账户上。还有购物中心是凭借消费小票到客服台领取纸质赠券。

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杭州万象城经常做国际名品的满赠,单店单笔消费满10000元最高赠1000元电子券、满1000元送100元电子券等(一点万象APP卡包)。满赠活动做得力度较大的还有远洋乐堤港,做过满399元送200元,满599元送200元等活动。

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满赠活动对于一些不常做活动且品牌在同城开店较少的消费者们,是一个吸引点,而对大众化的品类来说,如果预算充足,加大满赠力度的确可以增加第二次消费。至于满赠不利于顾客计算折扣力度和安排好时间购买(需要提前一早前来购物中心现场)的问题,就需要购物中心的导购们服务加持了。

【单店/单品活动】

用单店/单品作为引爆点,吸引顾客来消费也是购物中心常玩的一种SP玩法之一。

城西银泰在2019年5月1日当天优衣库实付满300元减100元,杭州大悦城在丝芙兰黑金卡8折季的时候加档满赠活动,都是用主力店作为引爆点,吸引客流前来消费,使得主力店当日业绩得到较大的爆发。

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用某个单品打造爆品,城西银泰在2019年9月周年庆时,66元即可购买吊牌价390元champion刺绣款一件,66元购买定制福袋和2个泡泡玛特盲盒2个,引发了一波抢购热潮。爆品单品的优势是吸引客流,现场购物氛围浓厚,但一般连带率较低。如果想单品爆品的连带率高,那对品牌、选品、以及导购人员都有极高的要求。

【其他活动】

1、大单礼:为了促进高客单消费的达成,购物中心还会加赠礼品,比如满4399元赠dior999口红,满10999元赠dior999口红+气垫。

2、抽奖活动:单日消费满xxx元即可参加抽奖活动,带动购物中心的现场氛围、增加顾客好感度。

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3、积分活动:现在购物中心越来越重视顾客的黏性,会员积分抵现,积分变成“硬通货”,强化会员积分的有用性,也是趋势之一。

4、充值加赠:针对部分充值的体验业态,购物中心为了鼓励大额充值,会做充值加赠的活动。比如充值8000元,购物中心加赠800元的购物券。充值加赠活动,体验业态提前蓄客,往往会在活动当天得到一个较大的爆发。

二、餐饮业态

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【团券】

餐饮业态一直购物中心的客流发动机之一,在2019年,各大购物中心也是各显神通,组织了一场又一场的餐饮活动。团券活动依旧是最直接、最受欢迎的促销方式之一。

各个购物中心的团购活动大同小异,一般会限制在工作日使用,使用时间较长。比如万象汇的66团100元(单桌限用2张)、城西银泰的39.9元团100元(单桌限用1张)、杭州大悦城的100团200元(单桌限用1张)、武林银泰50元抵用100元餐饮券(单人可购1张,单桌不限量)等等。大众点评(用户基础大)、以及招商银行的“掌上生活”(平台积极推进活动),是各大购物中心最常合作的平台。吃货小伙伴们可以关注各大购物中心的公众号,提前囤券哦。

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【折扣】

大力度的折扣,无疑是对消费者最有吸引力的活动。餐饮活动力度够大,消费者就会趋之若鹜,排起长队。一般餐饮品牌们为了保持品牌形象,同时出于营收的角度考虑,除了开业活动愿意打5折这样的低折扣,几乎不会愿意再打低折扣。

购物中心为了吸引客流,在某些大的节点,比如周年庆等,会用各种方式要求餐饮商户打折。比如2019年9月,金沙龙湖天街的四周年庆,就要求了餐饮品牌们纷纷打了5折,在杭州市场上引起不小的反响。对于西贝、外婆家大型连锁餐饮企业,购物中心会对门店进行补贴,比如西贝打5折,购物中心会补贴3折左右。对于一些中型连锁企业,购物中心会对门店进行一些置换,比如广告位之类的。对于一些谈判能力较弱的小型餐饮,只好跟着购物中心的大活动方向走。

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个别购物中心为了宣传力度,也会打出餐饮5折的噱头,比如某购物中心在周年庆时,也打了大牌餐饮5折的活动。但实际上,西贝、绿茶等各大品牌都是限了桌数打5折,午市前10桌、晚市前10桌。我们私下认为,这样为了宣传嘘头而打的5折,有玩文字游戏之嫌疑,不够真心实意。

【单品活动】

选择餐饮的某样主打单品作为“爆品”打造,吸引大批顾客前来就餐,营造现场氛围,也是2019年购物中心一大特色“SP”活动之一。城西银泰做了几次茶马花街小食摊的“一元爆品”,以及杭州大悦城的爆品活动,经了解,大悦城的单品活动创新,特别作以下分享:

杭州大悦城在2019年8月周年庆时,选取了13家餐饮门店的特色主打菜,比如268元的螃蟹、98元的烤鸭等,用“9.9元”的价格进行限时限量销售,极低的价格吸引了大波客流。这个活动还有一个有趣的点,他限制了使用时间,开台和下单都必须在优惠时段内(8月24日10:30-11:30,16:30-17:30)。周末是餐饮门店的客流高峰,本身就很火爆,大悦城的这个爆品活动限制了时间,相当于吸引了一波顾客提前来门店进行消费,提升了当日的翻台次数。另外,城西、西溪印象城等也常在活动采用错峰使用优惠,例如夜宵形式。

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【其他活动】

1、满赠活动:消费满xxx元后赠送xxx元券。吸引顾客的二次消费,更适合周边顾客群体,核销率较低。

2、创意活动:城西银泰城,2016、2017年曾打造过“胖子节”,内容在于将体重分级,220斤以上即可获得3折,200—220 可享受5折,160—200斤可享用8折。胖子节活动一度登上腾讯新闻推送,同时通过该购物中心相关朋友透露,第二次举办该类活动的费效比较为理想,参与品牌范围增加,为后期与租户洽谈活动参与度以及分摊比增添有利的筹码。可以说得到了甲乙双方以及顾客的一致好评。2019年,银泰又继续推出了凭腰围尺寸的创意活动。

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三、 杭州部分购物中心“SP”活动盘点

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城西银泰灵活性强

针对各个时间节点调整形式,灵活性较强。餐饮主要做茶马花街的小餐饮,大餐以团购券进行,零售的模式更为丰富,主力品牌的单独补贴满减,全场的满赠送券活动,售罄计划、拍卖等。总体灵活性强,但频次较低、力度较小。

西溪印象城形式丰富

形式较为丰富,满赠、体验套票、团购等,与其他购物中心的满赠不同的是,西溪银泰城的送券更为多样,经常将餐饮、体验、零售打包成券赠送。该种活动方式的好处是降低购物中心的补贴成本,可指向顾客引流各业态,但是弊端则是活动力度和吸引力可能稍逊色。效果具体如何具体主要还是看券内容本身。

华润:杭州万象城+杭州万象汇频率最高是以满赠券;

杭州万象城主要以赠券为主,尤其是奢侈品类别;

杭州万象汇主要以活动满额赠礼结合满额减,频率较高,甚至按照业态不同,每月均出现满赠活动;餐饮以团购券形式为主,少数进行团购券;

杭州大悦城频率高、力度大

团购券最开始发源地,并且成为大悦城标志性的“SP”活动。我们粗略对杭州各购物中心盘点,杭州大悦城的活动力度以及频次应该是最高的。团购券的频率在1个月半月一次左右,并且如上述具体举例所述,大悦城还经常结合满赠充值,零售各种形式的赠减券,大单销售送礼,抽奖等。赠券的使用范围也相对大,赠礼实物一般为化妆品等,吸引力较强。

远洋乐堤港力度大

远洋的活动更多采用满赠,同样是满赠的购物中心里,远洋基本选择6-7折左右的力度进行赠送,并且也是通货能力较强的品牌范围内使用,如一些运动产品。说明乐堤港也是SP费用预算较多的购物中心之一。

龙湖天街餐饮主打

观察下沙以及滨江两家购物中心活动,我们可以发现,龙湖的活动多通过餐饮的活动吸引顾客,而这些活动一般是由单独品牌提供或者购物中心补贴进行整合,前者频率更高,顾客反响较佳。而零售sp会在周年庆等重大节点出现小额满赠,领券形式。

来福士依托会员平台

来福士的活动非常注重与会员平台的结合,在SP活动的同时强化顾客会员权益的概念。活动主要以积分换满减资格券/代金券,团购券等。这种形式,能够为购物中心进行后台会员分析提供较好的客群筛选依据。

湖滨in77—高频美妆

活动形式也是多样,奢侈品进行满赠活动,力度同万象城类似。SP特色在于,储值卡让利销售(目前杭州拥有储值卡销售资格的购物中心,另一家就是杭州万象城)。湖滨SP活动重心以及频次较大程度放在化妆品业态上,作为杭州市场中为数不多拥有齐全化妆品品牌的购物中心,每次做化妆品活动,都能引起杭州人民的抢购热潮,成为一个标志性现象。

滨江宝龙城

活动较少,满减满赠/抽礼品;餐饮团购券等

嘉里中心

以“PR”类活动为主,几乎无SP活动。

四、总结

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购物中心策划安排活动时候,一定是希望吸引更多的消费者,增长更多的销售。但并不是每个购物中心的预算重心都在SP活动上,甚至同一个购物中心不同运营时期的年预算都是不同的。所以如何将有限的预算投入在合适的地方,是所有购物中心人值得思考的。

中国商业地产如今已经从激量时代过渡到存量时代,2019年杭州市场上新开13家购物中心,据不完全统计,2020年杭州至少有超过10个购物中心将迎来开业。而2020年1月的“新型冠状病毒”使购物中心纷纷闭店,成为受疫情影响最大的行业之一。可想而知,整个2020年,对于商业地产人说,只会更艰难。

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正是在这种困境中,让有着专业运营管理能力的购物中心们有了更多的思考。如何将传统的SP活动做得不一样?如何创新营销?如何面对顾客的新需求?探索商业的更多新的玩法,做得更有品牌价值,引爆更大的消费激情,期待2020年的杭州商业能涌现更多新的活力,让整个城市变得更好。

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